การวิจัยตลาดเพื่อใช้ในการวิจัยอย่างง่าย

การวิจัยตลาด คือ
การวิจัยตลาด (Market Research) คือ กระบวนการเก็บรวบรวม วิเคราะห์ ตีความ และรายงานข้อมูลทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการ เพื่อนำมาใช้ประกอบการวางแผนและการตัดสินใจทางการตลาดของผู้ผลิต ทั้งนี้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายสูงสุดในการทำให้สินค้าหรือบริการของตนสามารถตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าเป้าหมายได้สูงสุด
วิจัยตลาด…วิจัยอะไร ทำไปทำไม
ในระบบเศรษฐกิจการตลาด ผู้บริโภคมีความต้องการและทางเลือกในการจับจ่ายสินค้าหรือบริการที่หลากหลาย สินค้าหรือบริการประเภทเดียวกันอาจประสบความสำเร็จทางการขาย ไม่เท่ากัน ผู้ผลิตที่ประสบความสำเร็จจะต้องศึกษาและเข้าใจลักษณะและความต้องการของลูกค้า เป้าหมาย ตลอดจนปัจจัยและสภาพแวดล้อมต่างๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าอย่างถ่องแท้
ขอบเขตหรือเนื้อหาของการวิจัยตลาด เช่น สภาวะทางเศรษฐกิจ การวิจัยลูกค้า การวิจัยสินค้า การวิจัยราคาสินค้า การวิจัยงานโฆษณา และการวิจัยการขาย
ตามปกติผู้ผลิตสามารถรวบรวมข้อมูลและสถิติที่ภาครัฐจัดทำและเผยแพร่วิเคราะห์สภาวะทางเศรษฐกิจได้ข้อมูลที่มีประโยชน์ เช่น แนวโน้มการจ้างงาน ตัวเลขแสดงการเปลี่ยนแปลงระดับรายได้ อุปสงค์ อัตราดอกเบี้ย เป็นต้น การวิเคราะห์สภาวะทางเศรษฐกิจช่วยให้ผู้ผลิตทราบแนวโน้มตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการได้
การวิจัยลูกค้าต้องศึกษาให้ทราบลักษณะและความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย ทั้งในเชิงภายภาพและจินตภาพ เช่น เป็นเพศชายหรือหญิง ระดับอายุ รายได้ อาชีพ อาศัยอยู่ในเขตเมืองหรือชนบท ตลอดจนรสนิยมและความต้องการด้านต่างๆ ทั้งความชอบ ความไม่ชอบ เช่น ชอบความสะดวกสบาย หรูหราหรือเรียบง่าย สีสันสดใสหรือไม่ฉูดฉาด เป็นต้น
การวิจัยสินค้าช่วยบอกได้ว่าสินค้าใหม่ที่ผลิตขึ้นจะได้รับการยอมรับจากลูกค้ามากน้อยเพียงใด ซึ่งอาจรวมถึงการทดสอบตัวสินค้าและบรรจุภัณฑ์ และการศึกษาเพื่อเปรียบเทียบสินค้าของเรากับของคู่แข่งด้วยก็ได้
การวิจัยราคาสินค้าเป็นการศึกษาเพื่อให้รู้ว่าจะมีลูกค้ามากน้อยเพียงใดที่ยินดีจ่ายเงินซื้อสินค้า ณ ระดับราคาต่างๆกัน คำถามสำคัญที่จะต้องหาคำตอบให้ได้ในการทำวิจัยแบบนี้ คือ ลูกค้ายินดีซื้อสินค้าที่ราคาที่เรากำหนดไว้หรือไม่ (ซึ่งมักเป็นราคาที่คุ้มต้นทุนบวกกับกำไรที่ต้องการ)
การวิจัยงานโฆษณาจะเน้นไปที่การศึกษาข้อความโฆษณาสินค้าและผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การวิจัยลักษณะนี้ยังช่วยให้ผู้ผลิตหรือนักการตลาดกำหนดประเภท น้ำหนักและงบประมาณในการใช้สื่อโฆษณาแต่ละประเภทอีกด้วย (เช่น ใช้สื่อหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ หรือไดเร็คเมล์ เป็นต้น)
การวิจัยการขายจะศึกษาวิธีขายสินค้าที่เหมาะสมและประสิทธิภาพในการขาย และยังช่วยระบุสื่อหรือเครื่องมือการขายที่เหมาะสมอีกด้วย (เช่น จะใช้การขายตรงโดยมีโบรชัวร์ แผนผัง รูปภาพประกอบ หรือต้องใช้สื่อโฆษณามวลชนช่วย เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ เป็นต้น)
ข้อมูลที่ได้จากการวิจัยตลาดสามารถนำมาใช้ประกอบการตัดสินใจพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่ หรือวางแผนปรับปรุงคุณภาพของสินค้าหรือบริการที่มีอยู่ให้ดียิ่งขึ้น ผู้ผลิตที่ทำการตลาดโดยขาดข้อมูลที่ชัดเจนถูกต้อง เปรียบเสมือนขุนศึกที่ตัดสินใจออกรบโดยไม่ศึกษาคู่ต่อสู้ กลศึกและสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง ผลลัพธ์ที่ได้คงหนีไม่พ้นความพ่ายแพ้ สินค้าหรือบริการ ที่ผลิตมาอาจขายไม่ออกเพราะไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้า แถมยังสิ้นเปลืองงบประมาณสนับสนุนไปเปล่าๆ โดยไม่เกิดประโยชน์อีกด้วย
ความหมายอย่างละเอียด
คิดก่อน…พลาดก่อน
สมชายรับมรดกธุรกิจโรงงานผลิตแชมพูสมุนไพรตรา “ว่านสมุนไพร” ของครอบครัว แชมพูผสมมะกรูดของเขาขายได้ดีในหมู่ลูกค้าสูงอายุในต่างจังหวัด สมชายเป็นคนสนใจศึกษาหาความรู้เรื่องสมุนไพรไทยอยู่เสมอ และคิดว่าน่าจะนำว่านหางจระเข้มาผลิตเป็นแชมพูชนิดใหม่ที่มีคุณสมบัติทำให้ผมนุ่มและจัดทรงง่าย เขาวางแผนที่จะวางตลาดแชมพูแบบใหม่ในกรุงเทพฯ ด้วย เพราะผู้บริโภคในเมืองเริ่มมีกระแสนิยมสมุนไพรไทย โดยเฉพาะบรรดาสาวรักสวยรักงาม ทั้งหลายด้วยความคิดว่าตนเองนั้นเจนจัดในธุรกิจแชมพูสมุนไพร เขาลงมือผลิตแชมพูว่านหางจระเข้สูตรใหม่ บรรจุลงในขวดพลาสติกกลมทึบฝาเกลียวขนาด 500 มล. แบบเดิมที่เคยใช้ใส่แชมพูมะกรูด บนขวดมีแต่ข้อความซิลค์สกรีนสีเขียวสีเดียวบอกชื่อยี่ห้อ “ตราว่านสมุนไพร” ส่วนผสม ประโยชน์ ขนาดบรรจุ และข้อความอื่นที่ทางการกำหนดว่าต้องมีเท่านั้น ปรากฎว่าแชมพูว่านหางจระเข้ของเขาไม่ประสบความสำเร็จในกรุงเทพฯเลย เมื่อออกไปตรวจตลาด ในห้างสรรพสินค้า เขาพบว่าแชมพูของตนถูกจัดรวมไว้กับพวกแชมพูยา บรรดาสาวรักสวยรักงามที่เขาคาดว่าน่าจะเป็นลูกค้ากลับไม่เลือกซื้อแชมพูของเขา พอสอบถามก็ได้คำตอบว่า “ไม่รู้จะดี หรือเปล่า แชมพูเป็นอย่างไรก็ไม่รู้ ขวดก็ดูเชยๆ เหมือนแชมพูคนแก่ยังไงก็ไม่รู้”
ฝ่ายการตลาดของบริษัทยักษ์ข้ามชาติบริษัทหนึ่งได้ติดตามการทำตลาดของแชมพู “ว่านสมุนไพร” และเห็นแนวโน้มทางการตลาดของแชมพูชนิดนี้ คุณสมบัติเด่นของว่านหางจระเข้อาจเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นต้องวิจัยเพิ่มเติม แต่สิ่งที่บริษัทฯ ได้วิจัยเพิ่มซึ่งสมชายไม่ได้ทำ คือ เขาวิจัยกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างละเอียดว่าเป็นใคร อายุ อาชีพ รายได้เท่าไร ชอบสีอะไร แชมพูควรจะบรรจุในขวดขนาดไหน ขายราคาเท่าไร ขายในช่องทางขายแบบใดจึงเหมาะสม ต้องมีสื่อการขาย สื่อโฆษณาชนิดใดสนับสนุน ผลลัพธ์ที่ได้คือ แชมพู…(ยี่ห้อข้ามชาติ)…ผสมว่านหางจระเข้ ในขวดใสทันสมัย โชว์น้ำแชมพูสีเขียวมรกต มีกลิ่นหอมสดชื่น ขวดแบบบีบมีส่วนคอดตรงกลางทำให้จับเหมาะมือ บนขวดมีภาพว่านหางจรเข้พร้อมข้อความโฆษณาสรรพคุณ (ที่ผ่านการทดสอบแล้วว่าลูกค้าอ่านแล้วเข้าใจและสนใจที่จะซื้อ) พิมพ์ด้วยตัวอักษรสีสันสวยงามสดใสและชื่อบริษัทผู้ผลิตระดับโลก ดูสวยสมเป็นแชมพูสำหรับสาวรุ่นใหม่ที่รักสวยรักงาม และด้วยแรงสนับสนุนจากสื่ออื่นๆ เช่น แผ่นพับแนะนำสินค้า ตัวอย่างสินค้าแจกฟรี และโฆษณา ทำให้แชมพูผสมว่านหางจระเข้ของบริษัทยักษ์ใหญ่มียอดขายสูงลิ่วในเวลาเพียงไม่กี่เดือนหลังวางตลาด
ข้อพิจารณาในการนำความรู้ไปประยุกต์ใช้
วิธีการทำวิจัยตลาด
วิธีการทำวิจัยตลาดที่นิยมใช้มีอยู่ 3 วิธี คือ
1. การสำรวจความคิดเห็น (Surveys) เป็นการสอบถามเพื่อหาข้อมูลจากกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย ซึ่งอาจทำได้โดยการจัดทำแบบสอบถามส่งให้กลุ่มเป้าหมายทางไปรษณีย์ การสัมภาษณ์ทั้งแบบเดี่ยวและแบบกลุ่ม ก่อนลงมือสำรวจความคิดเห็น ควรปรึกษา ผู้เชี่ยวชาญเพื่อออกแบบแบบสำรวจความคิดเห็นหรือแบบสอบถามเสียก่อน เพื่อให้มั่นใจว่าครอบคลุมทุกอย่างที่ต้องการทราบ และใช้วิธีการถามที่เข้าใจง่าย ตอบง่าย และได้คำตอบที่ชัดเจนเชื่อถือได้
2. การสังเกตพฤติกรรม (Observation) คือ การให้บุคคลใดบุคคลหนึ่งเฝ้าสังเกต พฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมาย เช่น ขณะที่ลูกค้ากำลังซื้อหรือใช้สินค้า การสังเกตพฤติกรรมในร้านค้ามีประโยชน์มากเพราะเป็นสถานที่ที่มีสินค้าวางขายอยู่ ผู้สังเกตการณ์สามารถรายงานสภาพการจัดเรียงสินค้าในร้าน สินค้าอื่นที่ลูกค้าซื้อ เป็นต้น ข้อด้อยของการวิจัยแบบสังเกตพฤติกรรม คือ เราจะไม่ทราบเหตุผลในการ
ซื้อหรือลักษณะอื่นๆ ของผู้ตัดสินใจซื้อสินค้า

3. การทดลอง (Experimentation) แม้จะเป็นวิธีการวิจัยที่ให้ข้อมูลที่เชื่อถือได้มากที่สุดแต่ยังคงเป็นวิธีที่ใช้เงินลงทุนสูง การทำวิจัยตลาดวิธีนี้เราสามารถจัดสถานการณ์ ทางการตลาดให้เหมือนจริงและสามารถควบคุมปัจจัยผันแปรอื่นๆ ที่เราต้องการวิจัยได้ (เช่น รูปแบบการซื้อ ราคา เป็นต้น)
การวิจัยตลาดจะทำได้หลายวิธี แต่ก่อนจะตัดสินใจลงไปว่าจะเลือกวิธีใด ผู้ผลิตต้องพิจารณาอย่างรอบคอบก่อนว่าต้องการข้อมูลประเภทไหนและจะนำมาใช้ประโยชน์อย่างไร ถ้า ข้อมูลที่ต้องการมีแหล่งข้อมูลอยู่แล้ว เช่น เอกสารหรืองานที่หน่วยงานภาครัฐ หอการค้า สมาคมวิชาชีพ หรือบริษัทรับจ้างวิจัยจัดทำและเผยแพร่ในวารสารและสื่อต่างๆ จนเพียงพอกับความต้องการแล้ว ก็อาจไม่จำเป็นต้องทำวิจัยตลาดเพิ่มเติมก็ได้
เหนือสิ่งอื่นใด ผู้ผลิตพึงตระหนักอยู่เสมอว่าการทำวิจัยตลาดเป็นเรื่องที่ใช้ทั้งเงินและเวลา แต่การลงทุนในช่วงแรกเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องชัดเจนมาประกอบการวางแผนและตัดสินใจ ย่อมให้ผลลัพธ์คุ้มค่าในระยะยาว